中老年“杀手”始祖鸟 如何成为运奢顶流？

时间: 2024-04-13 11:04:45 |   作者: 树脂拉链系列

  在社交平台搜索中年三件套，发现中年男性会晒出“茅台、钓鱼、始祖鸟”，中年女性晒出的则是“lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”三件套。一些社会精英开行业会议时总会因穿始祖鸟而撞衫，外人看以为是大会指定服装。

  无论茅台、钓鱼还是始祖鸟、拉夫劳伦，也确实踩中了近两年流行的“old money ”老钱风。但始祖鸟品牌凭什么从一个冷门山地户外品牌成为中老年“杀手”，成为运奢顶流品牌？为什么近一两年，买始祖鸟高端系列要像买爱马仕一样配货？买始祖鸟像买LV 和香奈儿那样需要排队三十分钟？

  早些年，始祖鸟作为高端户外品牌，在很多驴友眼里是十分高冷的存在。2012年，《谍影重重4》上映，主角穿着红色始祖鸟外套翻山越岭。彼时，始祖鸟在中国还是个小众品牌。始祖鸟被安踏收购之后，逐渐从专业的功能性户外服装走向大众，成为运动高奢品牌的NO.1 。

  - 1989年，始祖鸟品牌创立，两位创始人在攀岩安全带产品上花费了大量精力，革命性地使用了层压技术和三维设计。

  - 1996年，始祖鸟获得了WLGore公司使用Gore-Tex布料的授权，成为了第一个将这种面料运用到户外产品的品牌；

  - 此外，始祖鸟还拥有诸多业界第一：第一个采用热压粘合口袋；第一个使用远超行业标准、每英寸16针的细密缝制方法；第一个采用热帖合魔术贴……

  - 2018年始祖鸟与Amer Sports一起被由安踏牵头的财团所收购

  2019年6月，安踏的徐阳接手始祖鸟大中华区总经理，掌管安踏集团全品牌业务，自此始祖鸟的用户被称为“鸟粉”，徐阳也被同事称为“鸟总”。

  2020年9月19号，始祖鸟全球最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心（简称AAC）开业。在奢侈品栉次鳞比的淮海路，AAC毗邻Tiffany，与爱马仕之家隔街相望。

  回到 2018年，徐阳刚签下这处年租金过千万的店铺时，始祖鸟在全国仅有两家门店，年营业额也刚刚过千万。此后的两年，始祖鸟这个创立了31年的加拿大户外品牌，逐渐被视为“户外界的爱马仕”。而这一切不能离开 “鸟总”徐阳的苦心经营。

  徐阳在入职安踏之前，曾先后就职于国际知名的4A公司：智威汤逊和精信广告。在徐阳服务安踏的十七年间，历任安踏的品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等职务。

  从安踏对徐阳委以重任的履历能够准确的看出，集团层面也是从最初渠道销售的模式，渐渐对品牌管理和营销有了足够的重视。尤其是在安踏收购FILA之后，尝到了品牌营销的甜头，徐阳也意图把安踏从一个强大的批发公司转型成为零售和专注消费体验的公司。

  作为近年来踩着国内露营、户外、山地生活潮流的高端户外品牌始祖鸟，从之前专业户外品牌到中年三件套，爆红的背后是品牌团队的精准营销策略。

  为了把始祖鸟塑造成户外品牌的顶尖品牌形象，徐阳曾经提出三大战略：更好的形象、更大的规模和更低的楼层。

  纵览始祖鸟全国门店选址，主要聚焦在一二线城市的核心商圈，与众多奢侈品牌同位于商场一层，核心大店面积也丝毫不输一线月，上海淮海路开业的始祖鸟阿尔法中心(AAC旗舰店)，占地736平方米。

  2020年11月，北京国贸开设的始祖鸟之家店铺，占地400平方米，其中高端系列Veilance有独立铺位。

  上海、北京、深圳，始祖鸟Arcteryx在顶级商圈建立门店形象，多以模仿多雨、山区、雪山环境等场景为设计，以及山脉矿石等艺术装置，打造顶级户外购物体验，吸引年轻户外潮人上门。

  2020年始祖鸟邀请刘雯成为首位品牌代言人。刘雯之前曾代言过宝格丽、Chanel、Gucci等多个奢侈品牌，在高净值女性消费者群体中有着非常强的影响力。始祖鸟在代言人选择上，力行一线代言人策略，选择有奢侈品代言案例的代言人，与一线品牌看齐，树立始祖鸟在消费的人心中的高端品牌印象。

  如果说专卖店作为始祖鸟销售和宣传的线下主战场，通过大型旗舰店全面塑造和传递品牌DNA，那么店内体验活动、山地课堂则是抓住户外潮人的必杀技之一。

  徐阳曾坦言，始祖鸟把每一间旗舰店都当作一个品牌“流量池”来运营。他认为欧美消费者崇尚自然的生活方式，会很具目的性地访问品牌官网，而国内消费者更多是通过大型电子商务平台或社会化媒体来认识更多品牌。始祖鸟线下实体店对流量的聚集，也如线上运营般起到了对私域流量的沉淀和运营。

  始祖鸟王府中环旗舰店作为始祖鸟全球销量最好的门店之一，是亚洲第一家完整体现售前-售中-售后全价值链的旗舰店，此店的服务理念是：让我们消费者不用走进始祖鸟研发中心和工厂，就能了解其面料的养护知识和售后维修。

  始祖鸟上海淮海中路AAC旗舰店每周会定期举办会员体验活动，为ARCTERYX始祖鸟忠实客户和热爱户外运动的潜在消费者打造“精神家园”，而引领会员安全探索荒野的山地课堂是始祖鸟著名的品牌活动，尤其受会员欢迎。

  2022年终特别派对“野雪法则”，邀请户外、滑雪圈内的众多高手、大咖及极限运动爱好者、演员夏雨，一起体验道外滑雪的乐趣。“滑雪者的最终归宿是大山”，始祖鸟作为与大山紧密联系的户外品牌，一直专注大山野雪，号召并连接世界各地的户外爱好者，带领他们在冬季，通过体验野雪亲近大山，享受攀登、滑雪、徒步的乐趣。

  持续与户外运动员合作是始祖鸟在户外运动这一小众领域中打响知名度重要的条件。在被安踏收购前，始祖鸟从2016年就开始持续赞助国内顶尖攀登爱好者何川，2019年签约国内首个亚洲金冰镐奖得主周鹏；来自日本13岁的顶级抱石攀岩玩家白石阿岛，也曾为始祖鸟与潮牌Beams的合作宣传。

  门店开在海拔3000米位于海拔 3000 多米高山之上的松赞香格里拉林卡酒店，也有一家始祖鸟品牌的“目的地门店”。 把品牌陈列在高山酒店，在于两个品牌人群受众上的重叠与彼此品牌理念的共鸣。松赞系列酒店主打“山系”，以 “慢工出细活” 的高奢方式吸引众多高端人群著称，这与始祖鸟高端户外品牌理念高度重合。徐阳认为松赞酒店是除了始祖鸟公司外，能找到最多人穿该品牌服饰的地方。而在松赞酒店集团首席战略官蔡景晖看来，始祖鸟和松赞在户外和旅行体验上达成一致，我们两家都是 mountain brand，松赞的窗外就是山，始祖鸟则能让我们的客人更自由地走入山中。”

  作为高端户外用品行业的标杆品牌，始祖鸟由于其专业性，在功能面料研发方面，从创办以来一直在树立户外服装功能性的标准。

  2022年的TikTok，有博主先是穿着始祖鸟站在淋浴喷头下，后又跳进游泳池里，结尾来上一句“just beads right off（只有水珠落下）”。过硬的性能，为始祖鸟带来了更好的口碑。虽然基础单品都在2000元以上，但从使用角度看，其款式经典、保暖、挡风、防水等功能强大，一件穿上几年不成问题，性价比极高。

  始祖鸟在任何设计的改进，都是功能导向，目标在于更耐用、更轻、更防风挡雨。在野外险象环生的地方，一件轻便的的冲锋衣不仅仅可以抵挡风雪，实际上更是一种保命装备。当始祖鸟被“鸟粉”形容为一种“智性”装备，它不仅消除了时尚潮流对品牌设计的干预，更是在产品力的功能性对户外以及日常生活场景的覆盖实现了降维打击。

  2021年12月，始祖鸟与英国滑板品牌Palace展开了首次联名合作，旨在将始祖鸟的专业感和科技感与Palace的街头时尚感相结合，以扩大品牌在年轻消费者中的知名度。该联名系列在微信小程序上架后仅五分钟即售罄，开售当日在北京、上海和广州的三家指定门店都出现了长龙排队的情况，两天内全部售罄。

  无论在城市核心商圈形象大店的打造运维，还是在松赞最靠近高山的地方为会员建立“目的地门店”的创新，山地课堂以及与户外与动员的长期合作，都是始祖鸟品牌作为发源于高山、服务于高山的品牌精神，这与拥有“山在那里、山在心中、山无处不在” 的户外爱好者的户外精神无比契合。

  始祖鸟内部曾做过消费者调研，发现80%的“鸟粉”并不登山。换句话说，始祖鸟的受众的确不再是户外爱好者，这只鸟反而是都市人的最爱。

  始祖鸟在小红书账号目前有11万粉丝，始祖鸟山地课堂账号在小红书有2万粉丝，这两个数据似乎不能说明什么，但在搜索栏搜索“始祖鸟”，小红书有23w+篇笔记。

  2023年10月，小红书联合《户外探险outdoor》、 《徒步中国》发布《2023户外生活趋势报告》显示，户外已逐步走向生活化、全民化。

  2023年 “徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水、冲浪、滑雪”等户外活动，成为更多人的生活方式，这些笔记发布量累计近700万篇，能够准确的看出曾经我们大家都认为专业化的户外生活如今变得更日常，这也从侧面证明了大多数购买始祖鸟的消费者，不过是他们的“心在高原”，这既是始祖鸟品牌营销的成功，同时也是一个户外品牌发展的悖论。

  但无论怎样，从高冷的户外品牌成为社会化媒体的“中年杀手三件套”，能够准确的看出始祖鸟品牌营销虽然中规中矩，但极为成功。

  有效的品牌推广的根本原则之一是让品牌选择利润丰厚的细分市场，然后通过精准的定位来锚定这部分市场，从这一点能够准确的看出安踏内部从一开始的营销核心关键就是旨在打造强势、时尚、高奢的始祖鸟品牌，从而提升安踏的品牌资产。

  通常情况下，与大众品牌消费者相比，时尚奢侈品牌的消费者群体更在意的是提供更高的象征价值，这部分人群关注的是对地位、身份的情感联想，对价格数字则没那么敏感。

  始祖鸟开大店与大牌比肩、请一线代言人，正是建立中产阶级对始祖鸟品牌是一线大牌的品牌认知，形成深度品牌联想，而持续赞助专业户外达人、持续的户外活动内容营销，则是始祖鸟针对素人中产传播始祖鸟户外品牌功能性价值，放大品牌的USP（独特品牌主张）。

  尽管户外生活对一些中产阶级来说，不是高频的生活方式，但始祖鸟作为中产男性人手一件的“大会指定服装”，给这些用户更好的提供了一种对户外美好生活的向往。消费主义盛行的年代，一件高奢品牌服装或者背包，都会引发我们对一个人生活方式和社会阶层的标签化的遐想，而很多深谙此道的中产从不介意为此买单。